Rysunek powstaje
warstwami.

Rozmowa i diagnoza

Zaczynam od rozmowy, nie od panelu. Muszę zrozumieć, na czym ten biznes naprawdę zarabia, kto jest klientem, co odróżnia tę firmę od sąsiedniej i co się dzieje po tym, jak ktoś zadzwoni. Bez tego każda kampania jest tylko zgadywaniem, nawet jeśli liczby ładnie wyglądają.

Dopiero potem siadam do danych: konto reklamowe, strona, sposób liczenia konwersji i to, co robi konkurencja w tych samych zapytaniach.

Najczęstsze znalezisko na tym etapie to zepsuty pomiar: konwersje liczone podwójnie, formularz, który nie zgłasza wysyłki, albo kliknięcie w numer telefonu liczone jako klient. Dopóki tego nie naprawimy, każda decyzja opiera się na liczbie, która kłamie.

Rozmowa nie zastępuje pomiaru, tylko go ustawia. Bez niej mierzy się rzeczy nieistotne. Po niej wiadomo, co jest realnym wynikiem: nie każdy kontakt jest tyle samo wart, a część z nich w ogóle nie powinna trafić do zestawienia.

Brak sprzedaży w internecie nie oznacza braku pomiaru. Telefony, formularze, wizyty w placówce, zapytania ofertowe i ścieżka od pierwszego kliknięcia do podpisanej umowy dają się policzyć, także wtedy, gdy decyzja zapada po miesiącach i poza siecią.

Efekt etapu: lista tego, co realnie działa, co jest zepsute i czego w ogóle nie wiemy. To ostatnie zapisuję jako niewiadomą, a nie jako zero.

Plan

Dostajesz listę decyzji z uzasadnieniem i kolejnością. Przy każdej piszę, po czym poznamy, że zadziałała, i ile czasu potrzeba, żeby to ocenić.

Osobno wymieniam to, czego świadomie nie robimy w tym miesiącu, żeby nie wracać co dwa tygodnie do tych samych pomysłów. Zakres ustalamy przed startem, nie w trakcie.

Wdrożenie

Zmiany wchodzą pojedynczo i z datą. Brzmi drobiazgowo, ale to jedyny sposób, żeby po miesiącu przypisać skutek do przyczyny. Kiedy pięć rzeczy zmienia się tego samego dnia, wynik jest, a wiedzy z niego nie ma.

Nic nie idzie na konto klienta bez akceptacji. Przy zmianach, które trudno cofnąć, zapisuję stan sprzed zmiany, żeby był dokąd wracać.

Rozliczenie

Co miesiąc raport z podanym źródłem każdej liczby. Jeśli dane z dwóch systemów się różnią, piszę dlaczego, zamiast wybierać tę wersję, która lepiej wygląda.

Raport ma odpowiadać na pytanie, czy to się opłaca, a nie zasypywać wykresami. Jeśli miesiąc był słaby, w raporcie jest napisane, że był słaby, razem z tym, co z tym robimy dalej.

Zasady, których nie negocjuję

• Żadna zmiana na koncie klienta bez jego zgody
• Każda liczba w raporcie ma źródło, które umiem wskazać
• Brak danych to brak danych, nie zero
• Dostępy zostają u klienta, konta są jego własnością także po zakończeniu współpracy
• Nie obiecuję pozycji ani wyników, których nie da się dotrzymać

Porozmawiajmy o Twoim koncie →